Die SPÖ und die jungen Zielgruppen

In unserer von (Bild-)Medien bestimmten Zeit ist alles Ästhetische, also all das, was unmittelbar auf die Sinne einwirkt, von großer Bedeutung für Denk- und Handlungsweisen der Menschen.

Die ästhetische Generation

Schon in den 1980er Jahren hat der österreichische Philosoph Günther Anders darauf hingewiesen, dass in der modernen Mediengesellschaft die Bilder von der Realität wichtiger geworden sind als das Reale selbst. "Früher hat es Bilder in der Welt gegeben, heute gibt es die Welt im Bild, richtiger: die Welt als Bild, als Bilderwand, die den Blick pausenlos fängt, pausenlos besetzt, die Welt pausenlos abdeckt."

In einer Welt, die vom Bild beherrscht wird, werden die Menschen mehr und mehr zu ästhetischen Wesen. Vor allem die Jugendlichen, sagt man, denken bereits in erster Linie mit den Augen. Alles sinnlich Erfahrbare, alles Sichtbare hat für sie bei Entscheidungen und Wahlakten des Alltags große Relevanz. Wie im Konsum so wird auch in der Politik die Form oft wichtiger genommen als der Inhalt. Nicht Diskurse und Argumentationen stehen im Mittelpunkt, sondern die Art und Weise, wie sie arrangiert, verpackt, in Bilder übersetzt sind. Vor allem der junge Mensch möchte nicht nur als rationales Wesen angesprochen werden. Auch im Zusammenhang mit der Politik möchte er ästhetische Lust erleben. Wir haben es heute mit jungen Menschen zu tun, die eine hohe Bereitschaft haben, sich über sinnliche Erfahrungen und Erlebnisse ansprechen und motivieren zu lassen.

Was bedeutet das nun für die politische Kommunikation? Mehr denn je kommt es in ihr auf das Formale an, auf die Fähigkeit, wirkungsvolle (Bild-)Symbole für politische Themen und kulturell zeitgemäße Symbolfiguren zu finden. Im Zentrum der Politik kann nun nicht mehr nur der inhaltliche Diskurs stehen. Mindestens genau so wichtig sind die formale Gestaltung der Kommunikation, ihre kulturelle Codierung und der Lifestyle der personalen TrägerInnen von Botschaften.

Die Jugend gibt es nicht

Man kann davon ausgehen, dass es die Jugend als einheitliche Gruppe mit gemeinsamen Interessen und einer gemeinsamen Kultur nicht mehr gibt. An ihre Stelle ist ein breit ausdifferenziertes Universum an Lebenslagen und Lebensstilen getreten. Dennoch finden wir noch immer, gerade wenn es um politische Entscheidungen geht, die Konturen von klassischen sozio-kulturellen Großgruppen vor, die sich nach wie vor rund um die Themen Bildung und Beruf gruppieren.
Wir müssen also davon ausgehen, dass der Bildungsstand und die Position der Menschen in der Berufshierarchie großen Einfluss auf die politische Präferenzbildung haben. Im Jungwählersegment stehen sich, basierend auf der unterschiedlichen Verteilung von Bildungsressourcen und Berufspositionen, zwei Gruppen mit weitgehend differenzierten Interessen, Wahrnehmungsweisen und kulturellen Ausdrucksformen gegenüber: Lehrlinge, junge FacharbeiterInnen, Berufstätige ohne Matura und SchülerInnen/StudentInnen und Berufstätige aus bildungsnahen Milieus.
Während die Gruppe der Lehrlinge und jungen FacharbeiterInnen ihrer Grundtendenz nach einem materialistischen Kulturtypus zuzuordnen ist, dem es schwerpunktmäßig um materielle Gratifikationen, Selbstverwirklichung im Konsum und öffentliche Sicherheit geht, finden sich in der Gruppe der SchülerInnen und Studierenden tendenziell eher Menschen mit einer idealistischen, postmaterialistischen Grundhaltung wieder, die Selbstverwirklichung als eine Entwicklung des eigenen, authentischen Selbst, möglichst frei von entfremdenden Einflüssen, begreifen. In der aktuellen gesellschaftlichen Situation differenzieren sich diese beiden Gruppen vordergründig über ihre alltagsästhetischen Praktiken, ihre Einstellung zur Zuwanderung, ihre Einstellung zum Ordnungsstaat und zur Demokratie, ihre Wahrnehmungsweise politischer Kommunikation und ihre Präferenz für politische Stilistiken und Inhalte.

Betrachten wir die Gruppe der Lehrlinge und jungen FacharbeiterInnen, so sehen wir eine relativ unkritische Orientierung an massenkulturellen Angeboten. Man will einen besonderen Status erreichen, indem man sich stark an vorgegeben jugendkulturellen Gruppenstilen orientiert. Die Geschlechterrollen werden relativ traditionell interpretiert. Die Zuwanderung ist das wichtigste politische Thema. Probleme, die durch Zuwanderung entstehen, sollen durch ordnungsstaatliche Maßnahmen, die die Zurückdrängung des "Fremden" zum Ziel haben, gelöst werden. Der Staat ist in erster Linie Service-Staat. Staatliches Handeln wird aus einer technokratischen Perspektive betrachtet.

Die partizipativen Aspekte des Politischen sind dieser sozio-kulturellen Gruppe weniger wichtig. Politik gerät hauptsächlich dann in den Fokus des Lebens, wenn es individuellen Krisen zu begegnen und persönliche Probleme zu lösen gilt. Der Idealzustand des Lebens besteht darin, das alles so läuft, dass man die Politik und ihre Hilfen und Maßnahmen möglichst wenig braucht. Im Prinzip wird die Beschäftigung mit Politik und politisches Engagement als Zeitverschwendung gesehen.

Wenn doch Politik, dann sollte sie unterhaltsam sein, sich konfrontativ und burschikos inszenieren und von attraktiven, interessanten Personen getragen werden. Der Lifestyle von politischen Symbolfiguren ist oft wichtiger als die politischen Inhalte. Wenn Inhalte, dann einfache und klare Botschaften im passenden Lifestyleoutfit. Politik darf nicht anstrengend sein und muss gut aussehen.

Die Gruppe der SchülerInnen und StudentInnen inszeniert einen (post-)modernen Individualismus, der stark von der symbolischen Abgrenzung vom Massengeschmack lebt. Mann und Frau wollen etwas besonderes sein, indem sie etwas anderes tun als die breite Masse. Ein eigenständiger Musik- und Bekleidungsgeschmack hat große Relevanz. Wichtig ist auch, dass gesellschaftliche Traditionen und politische Inhalte kritisch hinterfragt werden. Zuwanderung wird als kulturelle Bereicherung gesehen. Vielfach orientiert man sich am Ideal einer multikulturellen Gesellschaft. Die politische Überzeugung hat viel mit einem Grundbekenntnis zur kulturellen Pluralität zu tun. Politik wird als Teilnahme und Teilhabe der BürgerInnen am Staat gedeutet. Idealer PolitikerInnentypus ist eher ein differenziert argumentierender Intellektueller, ein postmoderner Kulturmensch mit Ironie, Humor, aber auch einem Hang zu Selbstinszenierung und (post-)moderner Selbststilisierung.

Für eine erfolgreiche Jugendpolitik ist es unumgänglich, diese unterschiedlichen Milieus mit ihren unterschiedlichen Inhalten, ihren unterschiedlichen kommunikativen Stilistiken und ihren unterschiedlichen Schlüsselpersonen differenziert anzusprechen.

Die Themen Migration und Asyl

Es gibt drei wichtige Jugendthemen. An der Spitze und absolut am relevantesten für das politische Entscheidungsverhalten ist das Thema Migration/Asyl. Die polarisierenden Gruppen, Lehrlinge/Berufstätige auf der einen und SchülerInnen und StudentInnen auf der anderen Seite, stellen beide das Migrationsthema in den Mittelpunkt ihres politischen Interesses, leiten aber völlig konträre Überzeugungen und Konsequenzen aus der Thematik ab. Während die Lehrlinge und Berufstätigen großteils eine restriktive Migrationspolitik fordern, vertreten SchülerInnen und StudentInnen das Ideal einer multikulturellen Gesellschaft.

Arbeit/Arbeitslosigkeit ist das zweitwichtigste Thema. Auch hier ist die Herangehensweise in den beiden Gruppen sehr unterschiedlich. Während Lehrlinge und Berufstätige die Arbeit primär als rein materielle Notwendigkeit betrachten und Selbstverwirklichung primär außerhalb der Arbeitswelt in den kommerziellen Freizeiterlebniswelten verortet, ist die Gruppe der Bildungsprivilegierten stärker auf Selbstverwirklichung in der Arbeit aus. Dies bedeutet, dass unterprivilegierte Jugendliche Arbeit vielfach als ein von ihren Interessen abweichendes, entfremdetes Geschehen wahrnehmen. Den wahren Sinn des Lebens suchen sie in der kommerziellen Erlebnisgesellschaft. Im Gegensatz dazu treten die bildungsnahen Schichten mit hohen Selbstverwirklichungsansprüchen an die Arbeitswelt heran, die teilweise an der Realität des Möglichen scheitern.

Das dritte Thema, Bildung und Ausbildung, trennt ebenfalls die Milieus. Während sich die unterprivilegierten Jugendlichen im Bereich der Bildung und Ausbildung fast ausschließlich aus dem völlig pragmatischen Motiv des praktischen Nutzens am Arbeitsplatz sehen, geht es bei den Bildungsschichten vermehrt um das "authentische Ich", das sich im Bildungprozess selbst entdeckt und weiterentwickelt.

Während bildungsferne Milieus zum Teil extrem ablehnend auf Politik im allgemeinen reagieren, zeigt die überwiegende Mehrheit der bildungsnahen Jugendlichen eine positiv-zustimmende Grundhaltung. Hier fallen häufig Aussagen wie "Politik ist sehr wichtig und die Leute sollten sich mehr damit beschäftigen". Während Lehrlinge und Berufstätige häufig von der Politik total entfremdet scheinen und dort nur Skandale, Korruption und sinnlosen Streit sehen, sieht die überwiegende Mehrheit der bildungsprivilegierten Schichten nicht nur das Negative der Politik, sondern vor allem auch die positive Chance, durch aktive Teilnahme am politischen Geschehen das Gemeinwesen mitgestalten zu können.

Ein durchaus spannendes Ergebnis zeigt sich, wenn man die österreichischen Jugendlichen nach der Themenkompetenz der einzelnen Parteien fragt. Die SPÖ ist die Partei, die die größte thematische Bandbreite abdecken kann. Ihr Kompetenzprofil ist besonders geprägt von den Themen Arbeit, Bildung, Gesundheit, Familie und Kinderbetreuung. Generell wird die inhaltliche Substanz der Partei hervorgehoben. Man sieht die SPÖ als eine Partei mit "Tiefgang, Inhalten und Lösungsangeboten". Ihr Hauptproblem ist, dass sie ihre Themen und Kompetenzen nicht ausreichend gut kommunikativ verkaufen kann. Die Jugendlichen vermissen an der SPÖ vor allem junge Ausstrahlung und jugendlichen Lifestyle. Der Grundtenor der Aussagen der Jugendlichen wird im folgendem Statement zu Ausdruck gebracht: "Die SPÖ ist eine super Partei. Wenn ich einmal älter bin, dann werde ich sie vielleicht auch wählen."

Die ÖVP steht für die Themen Wirtschaft, EU, Sicherheit, Landesverteidigung, Inflationsbekämpfung und Sicherheit, die Grünen primär für die Themen Umwelt, Frauen und Asylpolitik. Interessant ist die Positionierung der FPÖ. Ihr wird von der Mehrheit der Jugendlichen keinerlei Themenkompetenz zugeschrieben, nicht einmal in der von der Partei stark akzentuierten Migrationspolitik. Aber ihr Politikmarketing ist unschlagbar. Eine typische Äußerung aus der Zielgruppe: "Die FPÖ hat wesentlich weniger Inhalte als die SPÖ, aber das Bisschen, was sie hat, verkauft sie um Jahrhunderte besser." Die FPÖ stellt sich damit als postmoderne Lifestyle-Partei mit hoher Kompetenz im Umgang mit jungen Ästhetiken und Stilistiken und einem "attraktiven Mann" an der Spitze dar. Groß ist auch ihre Fähigkeit, Themen in Symbole und Bilder zu übersetzen.

Betrachtet man die Parteipräferenzen im Jungwählersegment, so zeigt sich eine deutliche Tendenz unter den Parteien, die sich in den nächsten Jahren verstärken könnte. Diese Tendenz besteht darin, dass sich immer größere Gruppen des Lehrlingssegments zur FPÖ hingezogen fühlen, während unter den bildungsprivilegierten Schichten die Imagewerte der Grünen sich deutlich verbessern. Jedenfalls bedarf es für die SPÖ vor allem einer differenzierten kommunikativen Strategie, um in diesen beiden Lagern vorhandene Potenziale zu halten oder auszubauen.

Eigenschaften und Erfolgsfaktoren der SPÖ

Von den jungen WählerInnen wird die SPÖ in erster Linie als soziale Partei wahrgenommen, die sich um Grundanliegen der Menschen wie Gesundheit, Arbeit und Bildung kümmert. Die SPÖ ist bei ihrem Einsatz für die Anliegen der Menschen eher diplomatisch und ruhig. Vielen Jugendlichen ist die SPÖ ein wenig zu ruhig und abgeklärt. Was der SPÖ angekreidet wird, ist, dass sie zu sehr dazu neigt, am Alten festzuhalten.

Die zentralen Erfolgsfaktoren der SPÖ sind neben ihrer Themenkompetenz vor allem Seriosität, Erfahrung und Verlässlichkeit. Man erwartet sich von der SPÖ zwar keinen Sturm der Innovation, dafür ist die Partei aber berechenbar. Wenn man mit ihr geht, muss man sich auf keine (bösen) Überraschungen oder plötzliche, unvorhersehbare Wendungen gefasst machen. Die SPÖ fährt ruhig ihre Strecke wie eine Diesellok der ÖBB.

Neben den oben beschriebenen Defiziten in der Kommunikation mit jungen Wählergruppen ist die Ruhe und Vorhersehbarkeit ihres Handelns und die damit verbundene Unscheinbarkeit ihrer Kommunikation und Ästhetik das Hauptproblem der SPÖ. Die Partei handelt zu gleichförmig und unspektakulär, was zur Folge hat, dass sie bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen weder am Arbeitsplatz, in der Schule noch im Freundeskreis und der Familie ein Gesprächsthema ist. Die SPÖ emotionalisiert nicht, regt niemanden auf, weder im positiven, noch im negativen. Auf den Punkt gebracht: Vielen Jungen ist die SPÖ ein Neutrum, das sich der Spannung und dem Konflikt entzieht und von dem man letztendlich nicht genau weiß, wofür es steht und was man mit ihm anfangen soll.

[Bernhard Heinzlmaier] 

Dieser Beitrag erscheint ebenfalls im aktuellen Newsletter des Renner-Instituts mit dem Schwerpunkt "Jugend".

Zur Person: 

Bernhard Heinzlmaier ist Mitbegründer und seit 2003 ehrenamtlicher Vorsitzender des Instituts für Jugendkulturforschung . Hauptberuflich leitet er die tfactory -Trendagentur in Hamburg.